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终极对决电视剧-品牌预算缩减、市场供不应求,综艺节目如何活下去?

作者: 2021-12-08 我要评论

 文 │ 南风受影视寒冬大环境的影响,终极对决电视剧方广告预算下降已是不争的事实,对于收入非常依赖广告的终极对决电视剧终极对决电视剧而言,今年受其影响颇深。“有...

 文 │ 南风

受影视寒冬大环境的影响,终极对决电视剧方广告预算下降已是不争的事实,对于收入非常依赖广告的终极对决电视剧终极对决电视剧而言,今年受其影响颇深。

“有的公司原来一年40亿的营销费用,它今年缩减了20个亿,还有一些中小终极对决电视剧直接就把广告预算砍了,就没了。可能我有钱了会投头部,钱少的投腰部,现在等于腰部那部分公司预算削减可能就不会选择投终极对决电视剧了。”有过多年终极对决电视剧代理经验的小敏(化名)对骨朵说道。

广告主撤出的直接影响是终极对决电视剧终极对决电视剧数量的减少和综N代占比提高。据骨朵数据统计,今年上半年新开播网综有49档,较去年减少13档。作为对照,2018上半年共有62档网综上线,比2017年同期减少5部。可见,今年网综的消失幅度在加大。同时,今年上半年全网热度TOP10的终极对决电视剧中,有7档综N代,而2018上半年播放量TOP10里,综N代只有4档。

而新终极对决电视剧的减少直接导致今年上半年终极对决电视剧市场大盘热度低迷,虽然仍有《这就是街舞2》等口碑之作,但像去年《创造101》那样的爆款却始终没有出现。

不过这场蝴蝶效应并没有因为上半年的结束而有所收敛,对很多制作方而言,下半年的日子同样不好过。但生活还要继续,办法总比困难多。

安全最重要

蝴蝶效应总是起源于一个非常小的事件,这次也不例外。

某************公司的营销总监阿龙(化名)对此深有感触。以化妆品为例,纸箱、纸盒等纸类包装是化妆品终极对决电视剧的刚需,今年纸价上涨,化妆品的生产成本随之走高。“就这一个原料,一吨涨了一百块钱,包装的纸箱原来卖两块,现在八块都订不到货。”

而这些企业,比如药企这类贴近国民生活的行业,每年的销售额变动却不大,“它做不做广告,一年还是卖八九个亿。”阿龙分析道。“很多制造环节成本上升,它只能压一部分营销费用,原来广告费8000万的,今年可能就缩减到1000多万。”

对正处于波动期的终极对决电视剧方而言,他们需要尽快适应新的市场规则,而在此期间,终极对决电视剧终极对决电视剧为了能继续获得广告终极对决电视剧的青睐,也需要越稳越好。

终极对决电视剧方投新终极对决电视剧,无疑是一场赌博,最理想的情况下,市场一年也只能出两三档现象级终极对决电视剧,不可能更多了。安全起见,内容上,他们会更倾向于综N代和国外的版权终极对决电视剧;平台上,四大省级卫视和三大视频网站是他们的首选。“虽然很贵,但风险系数低。”小敏说道。

如果是原创终极对决电视剧,终极对决电视剧方则会从平台、嘉宾、制作团队等多个构成元素上分析这个终极对决电视剧有多少成功率,很多时候,他们还会和终极对决电视剧签订对赌协议,为自己再加一重保障。

在慢终极对决电视剧最流行的时期,拥有一线卫视的播出平台、两位巨星首次作为常驻嘉宾加盟的某慢终极对决电视剧真人秀,在初期很被看好。终极对决电视剧方保险起见和他们对赌了收视率,要在几期之内达到0.8才行。结果该终极对决电视剧直到收官也没能达到0.8,终极对决电视剧方虽亏了钱,但不至于赔了夫人又折兵。

《这就是街舞》的总导演陆伟认为,客户其实很简单,“他肯定会优先选择已经被证明是成功的终极对决电视剧模式、成功的平台,以及成功的团队,这三个成功对他们来讲就是三大保障,如果你什么都没有的话,他就会非常犹豫说是不是要做出这样的一个投资或者是赞助的决定。” 

妥协

即使上半年终极对决电视剧数量缩减,对终极对决电视剧方而言还是太多了,小敏认为,“光是头部的几十档已经让客户眼花缭乱了,还有好多档其实已经扼杀在摇篮里了,没有找到冠名商直接就拍不了了。”

对此,处于不利地位的终极对决电视剧终极对决电视剧不得不放低姿态,适当做出妥协。有过多年************经验的老刘(化名),在和终极对决电视剧方与制作方对接的过程中,切身感知到了这一变化。“原来基本上是创造团队比较端着,因为他们要照顾他们的艺术效果,这两年变化还算比较大的,企业的话语权大了,能跟导演直接对话,直接提要求。”

正在热播的《这就是街舞2》在招商阶段,总导演陆伟和很多终极对决电视剧方有过直接沟通,“和去年相比的话,我见客户的频次、次数远远高于去年,好像去年我总共只见了一个总冠客户,大概也就见了两面而已,今年我们终极对决电视剧的每一个客户我自己都去见过,而且不止这些,有些就是见了面之后没有投我们的也有,就是不止是一次的沟通,是两次、三次以上的沟通。”

即将开播的《脱口秀大会2》同样遇到了这种情况,作为终极对决电视剧核心主创的李诞,在招商过程******意与冠名商老村长酒的董事长见过两面,跟对方提报终极对决电视剧相关情况。老刘认为,这种变化仍在市场经济的正常运行范围内,不会对内容造成比较大的损伤。“说白了,当产品供过于求的时候,肯定要放下姿态去迎合消费者的这种直接需求。”

老刘觉得,如今的终极对决电视剧方其实很懂内容,也会适可而止。“他也要跟平台共同沟通,比如说一期终极对决电视剧当中,最多只能有一个到两个段子,假如说不能再多,多的话会影响品质,那么他也不会太过分,还要保证内容本身的质量,太多了反倒消费者会觉得反感。”

“华为赞助我们终极对决电视剧的时候对我们提出要求,所有的你对我这个终极对决电视剧呈现,我们不希望是特别生硬的,希望它非常自然的存在你的终极对决电视剧里,包括创意广告的拍摄,也是希望它非常有创意,非常有美感,而不只是单纯的一个终极对决电视剧logo的露出。”陆伟说道。

终极对决电视剧方的高要求对内容创作者提出了新的命题,也对如今的终极对决电视剧画风产生了深刻影响。

内容与广告融为一体

终极对决电视剧市场一向灵活多变,在市场环境的施压下,越来越多的终极对决电视剧终极对决电视剧和终极对决电视剧方也找到了共赢之道,即让内容与广告相融合。

这种融合最明显的特点便是终极对决电视剧终极对决电视剧舞美色调的变化。

《乐队的夏天》冠名商是伊利优酸乳的一个饮品,果果昔,这款饮品以紫色为主色调,这也是《乐队的夏天》的主色调,从终极对决电视剧logo、舞美颜色到后期海报,均以同款紫色为主,辅助色有草绿、海蓝等同为冷色系的颜色。而同类型终极对决电视剧《一起乐队吧》冠名商是可口可乐,所以该终极对决电视剧的主色调是“可口可乐红”,辅助颜色也是以红色为代表的的暖色系。

终极对决电视剧方在与终极对决电视剧终极对决电视剧匹配的过程中首先当然要调性契合,才能让终极对决电视剧与终极对决电视剧更好的融为一体。如果是油盐酱醋等调料,他们也不会找《乐队的夏天》《这就是街舞》等青年文化题材的终极对决电视剧做冠名。

在老刘看来,舞美只是终极对决电视剧植入效果的“基础分”,真正考验制作团队和终极对决电视剧能力的是内容玩法上的软植入,和如何利用整合营销将终极对决电视剧IP发挥出最大价值。

《这就是街舞2》的服装终极对决电视剧是特步,特步在2018年新推出了一个slogan“特不服”,刚好《这就是街舞》中的比赛规则有一项是“不服挑战”,二者相辅相成,“在你能比较精准地抓到客户诉求,并且不影响终极对决电视剧品质的情况下,才能够实现双赢。” 陆伟说道。

在整合营销越来越重要的当下,为了使终极对决电视剧植入对终极对决电视剧达到最大传播效果,终极对决电视剧方和终极对决电视剧方都会在线上线下围绕这一热点事件,匹配更多资源做宣传。《这就是街舞》《中国新说唱》等终极对决电视剧都在播出期间和终极对决电视剧赞助商以及潮牌公司合作,推出了联合终极对决电视剧的衍生品。《乐队的夏天》在播出期间,果果昔推出了代言人周冬雨手拿吉他的新包装。

陆伟认为,终极对决电视剧方的新诉求对内容创作者提出了更为严格的要求,“从长远来看,我认为整个终极对决电视剧广告市场终极对决电视剧和客户之间的,或者团队平台和客户之间的关系,很可能会出现传播学上所谓的马太效应,好的能拿更多,越差你就可能就一无所有。”

这对新入场的团队,和还没有成功项目做背书的团队而言,无疑是一件很残酷的事。不过如果有强势的平台做支撑,他们仍然是有机会的。四大卫视和三大平台本身就拥有优越的制作实力,可以让多个团队制作很多终极对决电视剧,数量多了以后,成功率自然走高。

“像湖南卫视这种,做五十个终极对决电视剧,肯定有几个能火,有些平台一年就做仨终极对决电视剧,他怎么能火呢?” 阿龙说道。与此同时,腾讯视频在上半年也首次尝试了试播这种新形式,用较少的资金拍摄新终极对决电视剧,看能不能吸引观众注意力,如果效果不错再加大投入做成大型终极对决电视剧。

一线的平台承担的得起试错和裸播的代价,也给了新团队制作机会,不管是靠平台还是终极对决电视剧方,终极对决电视剧终极对决电视剧的品质归根结底还是要靠资本支撑,正如阿龙所言,“有钱就能做出好终极对决电视剧来。”

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